OTTOs Geschichte

Heute ist OTTO Plattform. Der stetige Ausbau des Geschäftsmodells steht im Fokus der Unternehmensstrategie. Das heißt konkret: OTTO öffnet sich für mehr Partner, mehr Produkte und somit auch mehr Kund*innen, die heute eine Produktvielfalt von über 18 Millionen Artikeln im Shop finden. Und das erfolgreich: Heute sind bereits mehr als 6.500 Partner Teil von otto.de.

2024 haben wir zudem die neue Firmenzentale auf dem Otto Group Campus in Hamburg-Bramfeld eröffnet. Der neue Hauptsitz stellt auf neun Etagen im Multi-Space-Konzept moderne und flexible Arbeitswelten für 3.000 Mitarbeiter*innen bereit. Eine Besonderheit: Auch die OTTO-Vorständ*innen haben ihre Einzelbüros aufgegeben – ganz im Sinne von New Work. Flexible Räume und moderne Technik sind Grundlage für die Arbeit der Zukunft. Es braucht ein gemeinschaftliches Verständnis, wie unsere neue Arbeitswelt aussehen soll. Unsere FutureWork-Vision bringt es auf den Punkt: Ein flexibles und vernetztes Arbeiten, das durch aktive und eigenverantwortliche Selbstgestaltung und Mitwirkung aller geprägt ist. Die gesamte Organisation arbeitet übergreifend, crossfunktional und themenorientiert.

Neben der Arbeit von morgen, verstärkt OTTO sein Engagement für Umwelt und Klima und setzt mit der neuen Nachhaltigkeitsstrategie konsequent auf Ressourcenschutz. Die Mission: Bis spätestens 2030 will OTTO in seinen Geschäftsprozessen bilanziell klimaneutral sein und hat wissenschaftlich basierte Klimaziele im Einklang mit dem 1,5-Grad-Ziel entwickelt und zertifizieren lassen.

Ob Voice Commerce, Augmented Reality oder Künstliche Intelligenz: Der technologische Wandel ist bei OTTO fest in der Organisation verankert. Reporting Designer*innen, Entwickler*innen und Produktmanager*innen arbeiten nicht nur in unseren BI- und Online-Marketing-Teams, sondern auch crossfunktional innerhalb der Organisation. Ihr Ziel ist klar: Gemeinsam die digitale Zukunft gestalten.

In diesen Jahren wird der Fokus auf die Shop-Technologie gesetzt und die wächst rasant: OTTO programmiert 2013
in-house eine eigene Shop-Software, um flexibel auf die Anforderungen der digitalen Welt zu reagieren. Der erste pixelige WAP-Shop hat sich bereits auf dem Smartphone-Bildschirm neu erfunden, ab 2014 ist otto.de sogar voll und ganz responsive und für jeden Bildschirm optimiert: PC, Tablet, Smartphone, App. Während des digitalen Umbruchs wachsen auch Blogs und Social Media weiter an. Bis heute betreibt OTTO in insgesamt sieben Blogs und mehreren YouTube-Formaten erfolgreiches Content Marketing und die sozialen Medien sind für OTTO ein selbstverständlicher Kontaktkanal zum OTTO-Service.

Neben dem technologischen vollzieht das Unternehmen seit 2015 auch einen kulturellen Wandel. Die ganze Otto Group stellt sich der Frage: Wie können wir analoge Geschäftsmodelle erfolgreich digitalisieren? Die digitale Transformation findet im Unternehmen, bei Mitarbeiter*innen, Führungskräften und Vorstand statt. Wir stecken viel Energie in den Umbau von Arbeitsflächen, integrieren neue Arbeitsweisen, arbeiten mit agilen Methodenbetreiben Datenanalyse und probieren immer wieder aus. Darüber hinaus pflegen wir seit 2016 die Duz-Kultur.

2018 endete dann ein Stück deutsche Wirtschaftsgeschichte: Der OTTO-Katalog verabschiedete sich in den wohlverdienten Ruhestand – nach 68 Jahren. Im Dezember 2018 machte er sich zum letzten Mal in die deutschen Haushalte auf. Sein Cover, das Stars wie Claudia Schiffer, Heidi Klum oder Nena zierten, zeigt beim finalen Auftritt ein Smartphone mit dem Satz „Ich bin dann mal App“. Das Motiv steht symbolisch für den Wandel vom Kataloghändler zum (mobilen) Onlineshop. Schon heute kaufen OTTO-Kund*innen vorwiegend über Smartphones und Tablets auf otto.de ein – über 70 Prozent der Besuche im Shop kommen über die mobilen Endgeräte.

OTTO erkennt früh: Das Internet ist mehr als ein neuer Vertriebskanal – es wälzt Wirtschaft und Gesellschaft radikal um. In dieser Zeit erschließt sich Prof. Dr. Michael Otto immer mehr nachhaltige Themen und wird 2001 Manager-Magazin zum Manager des Jahres gekürt. Sein Herzensprojekt „Cotton Made in Africa” erblickt das Licht der Welt. Ein Label, das bis heute für nachhaltigen Baumwollanbau und die Hilfe für über eine Million Baumwollbauern und ihre Familien in Afrika steht.

Sein Unternehmen verändert sich Schritt für Schritt und nutzt die Chancen der digitalen Welt: 2007 sind schon 500.000 Artikel im Netz verfügbar, ein Jahr später übersteigt der Online-Umsatz erstmals den der traditionellen Vertriebskanäle: Über 50 Prozent des Jahresumsatzes kommen von otto.de.

Auch in Sachen Kommunikation und Marketing tut sich etwas: Mit TwoforFashion geht 2008 der erste OTTO-Blog an den Start. Der Ansatz: interessante Artikel und Inhalte statt platter Werbung. Es folgen ab 2009 OTTOs erste Social-Media-Kanäle: Facebook und Twitter. Damals waren die Netze in Deutschland noch in der Startphase. Über die sozialen Kanäle verbreitet der Onlinehändler Marketingmotive und News, bietet als eines der ersten Unternehmen aber auch echten Kund*innenservice an.

Während „dieses Internet“ noch eine obskure Spielerei für Technik-Nerds ist, startet OTTO mit den ersten digitalen Angeboten: 1995 geht otto.de an den Start, zusammen mit Shopping-Angeboten auf CD-ROM. Mit vollanimierten Presentern und multimedialen Features leistet OTTO echte Pionierarbeit auf dem PC.

Selbst auf den ersten WAP-fähigen Handys ist OTTO 2000, als von „Smartphones“ noch niemand reden will, präsent. Schnell wird klar: Die „Neuen Medien“, wie sie damals nicht nur intern genannt werden, sind nicht nur eine Spielerei, nicht nur ein Extra-Service. Sondern sie haben das Potenzial für einen echten Musterwechsel, für neue Geschäftsmodelle. Bereits 1997 machen Bestellungen über das Internet rund sieben Prozent des Gesamtumsatzes aus, das sind rund 450 Millionen D-Mark. Tendenz: stark steigend.

Das Fundament des internationalen Handels- und Dienstleistungskonzerns Otto Grouplegt die zweite Generation der Ottos: 1981 übernimmt Werners Sohn Michael den Vorstandsvorsitz, baut Geschäfte in Frankreich, Österreich und Italien auf und beteiligt sich an SportScheck und vielen anderen Unternehmen.

Mitte der 1980er-Jahre ist es offiziell: Otto ist der größte Versandhändler der Welt. Prof. Dr. Michael Otto verankert einen nachhaltigen Umgang mit Ressourcen und der Umwelt fest in der Unternehmensstrategie – bis heute gilt diese Maßgabe. Michael Otto und sein Unternehmen, das er mittlerweile aus dem Aufsichtsrat begleitet, setzen sich nach wie vor für Umweltschutz, Nachhaltigkeit und fairen Handel ein und fördern gesellschaftliche Projekte.

1969 zieht das Unternehmen nach einer Zwischenstation in Hamburg-Hamm nach Hamburg-Bramfeld um, wo es noch heute seinen Hauptsitz hat. Der Umzug in die neue Konzernzentrale steht sinnbildlich für das Tempo, in dem Werner Ottos Versandhandel expandiert – von neuen Services wie der telefonischen Bestellhotline, die Otto ab 1963 von anderen Anbieter*innen abheben, bis zur Einführung der ersten elektronischen Datenverarbeitung, die viele Prozesse automatisiert.

Parallel stellt Werner Otto sein Unternehmen mehr und mehr als Gruppe auf, gründet 1969 die Hanseatic Bank zur Abwicklung des unternehmenseigenen Zahlungsverkehrs und 1972 den Hermes Versand-Service – eine eigene Paketlogistik für Otto. Der Umsatz überschreitet unterdessen Anfang der 70er-Jahre die Eine-Milliarde-Mark-Grenze, 1978 ist die Milliarde schon verdreifacht.

Nach dem Zweiten Weltkrieg glaubt Werner Otto an sein persönliches Wirtschaftswunder und eröffnet den „Werner Otto Versandhandel“ in Hamburg-Schnelsen. Legendär: der erste Katalog von 1950 mit 28 Paar Schuhen auf 14 Seiten. Von zu Hause aus bestellen und das sogar auf Rechnung? Ein Erfolgsmodell.

Das Geschäft läuft so gut, dass das Otto-Team das Angebot auf die so genannten Hartwaren erweitert: Ab 1956 gibt’s auch Fahrräder und Elektrogeräte auf Bestellung. Das Business wächst in rasantem Tempo auf 100 Millionen D-Mark Umsatz im Jahr 1958.