Einkaufen im Dialog
Persönliche Produktsuche durch KI-Assistenten
Dieses synchrone Erlebnis gab es so bisher im Online‑Shopping nicht. Also eine Gesprächssituation, in der sich die Empfehlungen in Echtzeit weiterentwickeln.
Wie die dialogbasierte Produktberatung konkret funktioniert und wie der KI-Assistent in das Einkaufserlebnis integriert ist, erläutert in diesem Interview Arne Vogt, Lead Product Manager Search bei OTTO.
Arne, OTTO hat neue KI-Assistenten gestartet. Was war der Auslöser dafür?
Klassische Beratung, wie man sie aus dem stationären Handel kennt, hat im E‑Commerce lange nicht richtig stattgefunden – vor allem, weil die Technologien dafür noch nicht so weit waren. Dass sich das jetzt durch die Fortschritte in der KI grundlegend verändert, war für uns der Auslöser, uns intensiver mit digitaler Beratung zu beschäftigen. Und wir sehen gleichzeitig, dass sich die Erwartungen an das Online‑Shopping verändern. Viele Kund*innen möchten nicht mehr nur Ergebnisse sehen, sondern wirklich unterstützt werden. Mit dem KI‑Assistenten schaffen wir deshalb eine Produktsuche, die auf Dialog setzt und sich wie ein echtes Gespräch anfühlt. So wird der Weg zum passenden Produkt einfacher und persönlicher.
Was kann der KI-Assistent bei der Produktsuche konkret leisten?
Kund*innen können ihre Wünsche ganz frei formulieren – per Text oder im gesprochenen Dialog. Der KI‑Assistent versteht natürliche Sprache, ordnet Bedürfnisse kontextuell ein und macht passende Produktvorschläge. Im weiteren Verlauf stellt er gezielte Rückfragen, bringt zusätzliches Fachwissen ein und verfeinert die Auswahl Schritt für Schritt. So entsteht echte Beratung statt einer klassischen Suchabfrage.
Worin unterscheidet sich diese Form der Produktsuche von Filtern oder Suchmasken?
Filter setzen voraus, dass man ziemlich genau weiß, wonach man sucht. Der KI‑Assistent hilft auch dann, wenn das noch nicht der Fall ist. Er versteht die Intention hinter einer Anfrage, fragt nach und übersetzt sie Schritt für Schritt in konkrete Empfehlungen. Neu ist dabei vor allem das Zusammenspiel aus Sehen und Sprechen: Kund*innen sehen direkt Ergebnisse und können parallel ganz frei darüber sprechen – per Sprache oder Text. Dieses synchrone Erlebnis gab es so bisher im Online‑Shopping nicht. Also eine Gesprächssituation, in der sich die Empfehlungen in Echtzeit weiterentwickeln. Ob jemand eine Waschmaschine für einen Single‑Haushalt sucht oder einen Staubsauger für eine Wohnung mit Allergiker*in – der KI‑Assistent reagiert darauf, greift die Informationen auf und führt die Suche im Dialog weiter. Dadurch entsteht eine deutlich intuitivere und flexiblere Produktsuche als mit klassischen Filtern oder Suchmasken.
Wie stellt OTTO sicher, dass die Empfehlungen fundiert sind?
Die Basis bilden unsere sehr umfangreichen Produktdaten. Wir kombinieren moderne KI‑Technologie von Google, konkret Gemini, mit eigenen Daten aus über 19 Millionen Artikeln – darunter strukturierte Eigenschaften, Produktbeschreibungen und perspektivisch auch Bewertungen. So können wir sehr gezielt beraten und Kaufentscheidungen besser absichern. Gleichzeitig sinkt die Wahrscheinlichkeit von Fehlkäufen. Das erhöht die Kund*innenzufriedenheit und senkt gleichzeitig Retouren.
Welche Rolle spielt Vertrauen bei der Nutzung des KI-Assistenten?
Eine große. Gerade bei Produkten, die vielleicht emotionaler oder erklärungsbedürftiger sind, möchten Kund*innen nachvollziehen, warum etwas empfohlen wird – beispielsweise bei der neuen Heimkinoanlage. Der KI‑Assistent erklärt seine Vorschläge verständlich, reagiert geduldig auf Rückfragen und bleibt jederzeit im Dialog. Das schafft Transparenz und gibt Sicherheit bei der Kaufentscheidung.
Der KI-Assistent ist mittlerweile an 100 Prozent der Kund*innen ausgerollt. Wie geht es weiter?
Wir befinden uns immernoch in einer Betaphase. Dabei lernen wir kontinuierlich dazu und entwickeln die Beratung weiter – immer mit dem Ziel, sie noch besser an reale Bedürfnisse anzupassen und fest in das Einkaufserlebnis bei OTTO zu integrieren. Prospektiv möchten wir die KI-Erfahrung zudem weiter vereinheitlichen: Aktuell gibt es noch einen zweiten Assistenten, der Fragen zu Bestellungen, Lieferstatus, Retouren oder Rechnungen beantwortet, Standardanfragen selbstständig löst und komplexere Anliegen an Mitarbeitende übergibt. Langfristig wollen wir einen zentralisierten multimodalen KI-Assistenten schaffen, der Kund*innen von der Inspiration über die Auswahl passender Produkte bis hin zum Service nahtlos begleitet und berät.
