Emotionale Markenkampagne: OTTO zeigt das „Mehr" hinter dem Produkt

OTTO setzt in seiner neuen Markenkampagne auf Emotionen: Der Spot zeigt einen Vater und seine Tochter am Morgen ihres ersten Kita-Tags. Liebevoll bereitet der Papa die Brotdose vor. In der Kita angekommen, ist unklar, wem der beiden der Abschied schwerer fällt – alles scheint neu und ungewiss, auch der Vater will nicht so recht loslassen. Doch die Wehmut hält nicht lange an: In der Frühstückspause greift die Kleine beherzt in das vom Papa gepackte Lunchpaket, ein Lächeln auf dem Gesicht. Das Voice-Over bindet ab: „Es ist mehr als eine Brotdose. Es ist ein Stück Zuhause zum Mitnehmen.“

Laura Perenz, Division Manager Brand & Campaigns bei OTTO, erklärt:  
„Die Kampagne legt den Fokus gezielt auf den emotionalen Kern des Produkts und darauf, welche Bedürfnisse es erfüllt, die über seine normale Funktion hinaus gehen. Wir zeigen die Momente im Leben, in denen ein Artikel Halt, Geborgenheit oder Beständigkeit vermittelt. Als Marke möchten wir mit OTTO in genau diesen Situationen präsent sein.“ Erklärtes Ziel der Kampagne ist es, die Mental Availability von OTTO nachhaltig zu stärken, also die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke in relevanten Kaufsituationen erinnert wird.

Neue Markenkommunikation 
Der größte deutsche Onlineshop schlägt damit bewusst eine neue Richtung ein. Die Kampagne fußt auf einem mehrmonatigen Kreativprozess, in dem OTTO und Leadagentur c/o Setzkorn Kemper zusammen mit weiteren Top-Kreativen und -Strateg*innen eine neue Leitidee für die Marke entwickelt haben: „Wir denken Markenkommunikation bewusst nicht nur in dreimonatigen Kampagnen-Flights, sondern holistisch und langfristig“, ergänzt Perenz. „Dafür haben wir uns intensiv mit der Frage beschäftigt, welche Rolle OTTO im Leben der Konsument*innen in Deutschland spielt. Was uns ausmacht, ist, dass wir unsere 12,6 Millionen Kund*innen sehr gut kennen und genau wissen, was sie bewegt. Gleichzeitig bieten wir ihnen qualitativ hochwertige Sortimente, auf die sie zählen können – in jeder Lebenslage. Das schafft eine einzigartige Absprungbasis für emotionales Storytelling.“  

Kanalspezifische Übersetzung der Leitidee 
Die neue Leitidee transportiert OTTO über alle Kampagnen-Touchpoints hinweg und übersetzt sie für unterschiedliche Zielgruppen: „Während sich der Kampagnen-Spot an eine breite Zielgruppe richtet, adressiert das begleitende Social Media- und Influencer- Marketing gezielt die Gen Z, weshalb wir hier auf eine individuelle, auf spezifische Insights der jüngeren Zielgruppen zugeschnittene Kommunikation setzen. Über diese möglichst breite Content-Diversität wollen wir hohe Relevanz erzeugen“, sagt die Kampagnen-Chefin. So wird auf TikTok beispielsweise der Frühling mit ‚Alle Vögel sind schon da‘ besungen – untermalt von einem treibenden Elektrobeat.

Inszeniert wird die Kampagne zudem in einem reichweitenstarken Bewegtbild-Mix aus Online Video (OLV), Connected TV (CTV) und TV. Auch im Kino setzt OTTO wieder auf große Emotionen. Im öffentlichen Raum sorgen (Digital-) Out-of Home-Motive für Aufmerksamkeit. Über die gesamte Laufzeit hinweg sind zudem mehrere Sonderplatzierungen geplant.  

Fakten zur Kampagne 
Erster Kampagnen-Flight: 29. März bis September 2026   
Agentur: c/o Setzkorn Kemper 
Kanäle: TV, OLV, CTV, Kino, (D)OOH, Social Media, Influencer Marketing 
Musik: 2WEI Music 
Produktion: Element E Filmproduktion 
Regie: Bernd Faass 
DOP: Jens Spöri 
Produktion SoMe: First Dot Pictures GmbH 
DOP SoMe: Anton Seibold 
Regie SoMe: Pauline Zankel
Musik SoMe: Tim Woköck und Richard Mannheimer 
Fotografie: Jonas Unger 
Drehort: Hamburg 
Mediaagentur: Mediaplus Media 1 GmbH & Co. KG 
Influencer Marketing: WongDoody