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WM-Befragung unter 1.000 Online-Shoppern

In diesen Sortimenten lohnt sich Werbung zum Turnier besonders

18.05.2026

Die Fußball Weltmeisterschaft der Herren bietet Marken vielfältige Möglichkeiten, Sichtbarkeit und Absatz zu stärken. Das Turnier treibt die Nachfrage nach zahlreichen Produkten – und das weit über klassische Fanartikel hinaus. Das zeigt das aktuelle Retail Media Insights Barometer von OTTO Advertising. Dafür wurden 1.000 Online-Shopper zu ihrem Konsumverhalten rund um die WM befragt. Die Ergebnisse liefern Anhaltspunkte und Handlungsempfehlungen für Werbetreibende, um ihrem Angebot während des Turniers maximale Aufmerksamkeit zu sichern.

Die Begeisterung für die Fußball-Weltmeisterschaft ist ungebrochen. Das macht sie zu einem idealen Anlass für eine gezielte Kund*innenansprache, sagt Sabine Jünger, Vice President OTTO Advertising: „Großereignisse wie die WM schaffen einen hochrelevanten Kauf‑ und Kommunikationskontext, in dem Emotionen, Nutzungssituationen und Einkaufsverhalten besonders eng zusammenlaufen. Darin liegen enorme Chancen für Werbetreibende.“

Home Viewing erfreut sich großer Beliebtheit
Wie konkret diese Chancen sind, zeigt die von OTTO Advertising durchgeführte Befragung von 1.000 Online-Shoppern – darunter OTTO-Shopper und Menschen, die nicht auf der Plattform einkaufen. 44 Prozent der befragten OTTO-Shopper und 42 Prozent der Non-OTTO-Shopper planen, die WM im kleinen Kreis mit Partner*in, Familie oder Freunden zu schauen. In größerer Runde zuhause verfolgen 16 % der OTTO-Shopper und 6 % der Non-OTTO-Shopper das Turnier. Allein in den eigenen vier Wänden fiebern 12 % der OTTO-Shopper und 16 % der Non-OTTO-Shopper mit.

Die WM als Treiber für Multimedia-Sortimente
Der hohe Home-Viewing-Anteil bietet starke Aktivierungsmöglichkeiten in relevanten Sortimentsbereichen. Das bestätigt auch der Vergleich mit OTTO-Plattformdaten zur EM 2024: Für bestes Stadiongefühl zuhause statteten Fußballfans ihre Heimkinoanlage neu aus. So stiegen die Aufrufe der Produktdetailseiten von Beamern (+103 %) und Leinwänden (+131 %) während des Turniers gegenüber dem Vorjahreszeitraum deutlich an. Auch zur aktuellen WM planen 25 % der befragten OTTO-Shopper Anschaffungen im Bereich Unterhaltungselektronik. Bei den Non-OTTO-Shoppern sind es 8 %.

Kategorieübergreifende Kaufimpulse
Multimedia ist allerdings nicht das einzige Sortiment, das im Turnierverlauf zusätzliche Nachfrage erfährt. An der Spitze stehen Lebensmittel und Getränke für den Spielabend: 48 % der OTTO-Shopper und 35 % der Non-OTTO-Shopper planen hier entsprechende Einkäufe. Sport- und Freizeitartikel wie Trikots, Schals und Fahnen wollen 36 % der OTTO-Shopper und 16 % der Non-OTTO-Shopper kaufen. Auch Produkte rund um Haushalt, Grill und Küche (23 % OTTO, 7 % Non-OTTO) sowie Möbel und Heimtextilien (19 % OTTO, 5 % Non-OTTO) stehen auf den Einkaufslisten.

Mehrwöchiges Momentum
Das Potenzial für Werbetreibende erstreckt sich über die gesamte Dauer des Turniers, erklärt Sabine Jünger: „Die Wirkung entsteht nicht an einem einzigen Kampagnentag, sondern entlang einer klaren Dramaturgie aus Spieltagen, K.o.-Phase und Finale – mit wiederkehrenden Nachfrage-Peaks, die Werbetreibende präzise planen und aktivieren können.“ Das beschränkt sich zudem nicht auf Spiele mit deutscher Beteiligung: 51 % der befragten OTTO-Shopper planen, das Turnier auch bei einem Ausscheiden der deutschen Mannschaft weiterzuverfolgen. Bei den Non-OTTO-Shoppern sind es immerhin 34 %. Über die Hälfte der OTTO-Shopper drückt im Turnier zudem einer weiteren Nation die Daumen.

Über die Studie
Zielgruppe: Deutsche Online-Shopper im Alter von 18–69 Jahren
Stichprobe: N = 1.000
Quoten: 50 % OTTO-Kund*innen in den letzten 12 Monaten / 50 % Non-OTTO-Kund*innen in den letzten 12 Monaten
Feldlaufzeit: 10.03.2026 – 12.03.2026
Institut: Appinio
Auftraggeber: OTTO Advertising
Methodik: Panelbasierte Online-Befragung

Das vollständige Insights-Barometer findet sich HIER.