Wenn Eigenmarken zu Marken werden

Eigenmarken als strategischer Hebel

Wie stark sich die Rolle von Eigenmarken verändert hat, zeigt der Blick auf den Markt: Rund 39 Prozent des Umsatzwerts im europäischen Lebensmittelhandel entfallen auf Eigenmarken der großen Supermarktketten. Entscheidend ist dabei nicht allein ihr Anteil, sondern die Haltung der Konsument*innen: 84 Prozent geben an, auch bei steigender Kaufkraft weiterhin zu diesen Eigenmarken zu greifen. 

Diese Zahlen markieren weniger eine Verschiebung im Preisgefüge als einen Einstellungswandel: Wer sich heute für eine Eigenmarke entscheidet, tut das häufig aus Überzeugung – aufgrund von Qualitätserwartung, Design, Verlässlichkeit oder Markenerfahrung. Für Händler verändert sich damit die Rolle von Eigenmarken: Sie sind nicht mehr nur ein Instrument zur Steuerung von Sortiment und Marge, sondern werden in das Gesamtbild einer Marke integriert. So sorgen sie für einen hohen Wiedererkennungswert bei den Kund*innen.

OTTO und Eigenmarken: Klarheit statt Beliebigkeit

Auch bei OTTO sind Eigenmarken ein zentraler Bestandteil des Sortiments: Sie ermöglichen es, Angebote entlang konkreter Kund*innenbedürfnisse zu entwickeln und dabei Qualität, Design und Nutzen konsistent zu steuern.

Mit OTTO Home hat OTTO Anfang 2026 eine eigene Home-&-Living-Marke eingeführt, die Möbel, Heimtextilien, Deko und Haushaltsartikel bündelt. Ziel ist es, Orientierung in einem wachsenden Sortiment zu bieten. OTTO Home richtet sich an Kund*innen, die verlässliche Qualität, zeitgemäßes Design und ein nachvollziehbares Preis‑Leistungs‑Verhältnis suchen, wie sie es von der Dachmarke gewohnt sind.

Ergänzt wird dieses breite Angebot durch stärker kuratierte Eigenmarken mit klarer gestalterischer Handschrift. homsy by Ana Johnson ist als gemeinsam entwickelte Home‑Kollektion angelegt und übersetzt eine konkrete ästhetische Haltung in Produkte. Natürliche Materialien, warme Farben und weichere Formen stehen im Mittelpunkt.
 

Auch LeGer Home by Lena Gercke ist eine Eigenmarke von OTTO. Die Marke überträgt das minimalistische Modeverständnis von LeGer in den Wohnbereich. 

Hanseatic: Funktionale Orientierung statt Inszenierung

Eine deutlich andere, aber ebenso strategisch wichtige Rolle, übernimmt Hanseatic. Die Marke steht für Haushalts‑ und Küchengeräte und adressiert vor allem nutzengetriebene Kaufentscheidungen. Im Mittelpunkt: Verlässlichkeit, Bedienbarkeit und ein klares Preis‑Leistungs‑Verhältnis. 

Gerade im Zusammenspiel mit emotional oder ästhetisch positionierten Marken wird deutlich: Eigenmarken bei OTTO folgen einer klaren Aufgabenteilung im Sortiment.

LASCANA: hohe Strahlkraft und eigenständige Marktposition

LASCANA nimmt innerhalb dieses Portfolios eine Sonderrolle ein. Die Marke wurde Anfang der 2000er‑Jahre als Eigenmarke für Damenwäsche bei OTTO entwickelt. Aus dieser Herkunft heraus hat sich LASCANA jedoch schrittweise gelöst: durch ein eigenständiges Sortiment, eigene Vertriebskanäle und internationale Präsenz. Heute agiert LASCANA als eigenständige Marke. Ihr Ursprung bleibt dennoch relevant als Beispiel dafür, wie Eigenmarken als Entwicklungsraum fungieren können: Wenn Passformkompetenz, Markenbild und Nähe zur Kundin konsequent aufgebaut werden, kann aus einer Eigenmarke eine unabhängige Marktmarke entstehen.

Ausblick: Langfristige Relevanz statt kurzfristiger Effekte

Der Bedeutungsgewinn von Eigenmarken ist kein kurzfristiger Trend, sondern Ausdruck eines strukturellen Wandels im Handel. Denn Vertrauen und Konsistenz gewinnen an Bedeutung gegenüber reiner Angebotsbreite.
Für OTTO bedeutet das, dass wir Eigenmarken weiterhin gezielt als strategische Markenbausteine entwickeln werden, mit klaren Rollen, definierten Leistungsversprechen und einem realistischen Blick auf den Alltag unserer Kund*innen.