Shoppen mit AI: Wie kaufen Kund*innen mit AI ein?

Eine Kundin sucht einen neuen Staubsauger. Früher hätte sie sich durch Kategorien geklickt, technische Daten verglichen und verschiedene Filter ausprobiert. Heute beschreibt sie stattdessen ihre Situation: zwei Katzen, Parkettboden und eine Allergie in der Familie. Die KI fragt nach, grenzt die Auswahl ein und schlägt passende Produkte vor. Was wie ein Gespräch im Fachhandel klingt, findet inzwischen zunehmend auch digital statt. Mit den Fortschritten generativer KI verändert sich der Onlinehandel grundlegend. 

Wenn aus Produktsuche ein Gespräch wird 

Über viele Jahre funktionierte Online-Shopping nach einem ähnlichen Prinzip: Wer etwas kaufen wollte, musste zunächst wissen, wonach er oder sie sucht. Suchfelder, Filter und Produktkategorien halfen dabei, das Sortiment einzugrenzen. Das setzt allerdings voraus, dass die Anforderungen bereits klar definiert sind. Generative KI eröffnet einen anderen Ansatz: Kund*innen können ihr Anliegen frei beschreiben, so wie sie es auch in einem persönlichen Beratungsgespräch tun würden. Anstatt lediglich passende Treffer auszugeben, verarbeitet die KI die Anfrage, ordnet sie in einen Kontext ein und stellt Rückfragen.

Auf dieser Grundlage entstehen Empfehlungen, die sich während des Gesprächs weiterentwickeln. Gerade bei komplexeren Kaufentscheidungen kann dieser Ansatz Orientierung schaffen. Wer beispielsweise eine Waschmaschine für einen kleinen Haushalt sucht oder einen Kühlschrank mit bestimmten Anforderungen an Größe und Energieverbrauch benötigt, muss nicht mehr alle relevanten Produkteigenschaften kennen. Die KI unterstützt dabei, Bedürfnisse Schritt für Schritt in konkrete Produktempfehlungen zu übersetzen. 

AI Commerce verändert die Customer Journey 

Hinter dieser Entwicklung steht ein größerer Wandel, der als AI Commerce bezeichnet wird. Gemeint ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz entlang der gesamten Customer Journey. Dabei geht es nicht nur um die Suche nach Produkten. KI kann bereits bei der Inspiration unterstützen, Orientierung geben, Kaufentscheidungen begleiten und nach dem Kauf bei Serviceanliegen helfen. Die verschiedenen Phasen des Einkaufens wachsen stärker zusammen und werden über intelligente Systeme miteinander verbunden.  

Warum Daten zur Grundlage guter Beratung werden

Damit KI sinnvoll beraten kann, benötigt sie eine verlässliche Informationsbasis. Je besser Produktinformationen strukturiert, beschrieben und miteinander verknüpft sind, desto präziser können Empfehlungen ausfallen. Für Handelsunternehmen gewinnt deshalb die Qualität ihrer Daten weiter an Bedeutung. Die Herausforderung besteht nicht nur darin, Informationen für Menschen verständlich aufzubereiten. Künftig müssen sie auch so strukturiert sein, dass intelligente Systeme sie korrekt interpretieren und nutzen können. Wie wichtig dieser Aspekt wird, beschreibt Frederike Del Castillo, Head of Insights Management bei OTTO: „In einem von KI getriebenen Commerce-Umfeld ist es wichtiger denn je, maschinenlesbar zu sein. KI-Systeme können unsere Produkte und Services nur dann korrekt erkennen und in ihren Antworten berücksichtigen, wenn die zugrunde liegenden Daten klar strukturiert und konsistent sind.“ 

Gleichzeitig spielt Transparenz eine zentrale Rolle. Kund*innen möchten nachvollziehen können, warum bestimmte Produkte empfohlen werden. Vertrauen entsteht nicht allein durch technologische Leistungsfähigkeit, sondern auch durch verständliche und nachvollziehbare Empfehlungen.

 Wie OTTO die Entwicklung vorantreibt 

OTTO beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Einsatz von KI und entwickelt seine Anwendungen kontinuierlich weiter. Mit den KI-Assistenten in der OTTO App wird die Technologie unmittelbar für Kund*innen erlebbar. Es entsteht eine Verbindung aus Beratung, Produktsuche und Service. Kund*innen können sich bei der Auswahl von Produkten unterstützen lassen, Fragen stellen und zunehmend auf dialogbasierte Interaktionen zurückgreifen. Parallel entwickeln sich Serviceleistungen weiter, etwa bei Anliegen rund um Bestellungen, Lieferungen oder Retouren. Für OTTO ist diese Entwicklung mehr als die Einführung einzelner Funktionen. AI Commerce verändert die Art und Weise, wie Menschen digitale Angebote nutzen und Kaufentscheidungen treffen. 

Der Einkauf der Zukunft beginnt mit einer Frage

Es zeichnet sich bereits ab, dass sich das Verhältnis zwischen Kund*innen und digitalen Handelsplattformen verändert. Wer künftig einkauft, wird nicht zwangsläufig zuerst suchen. Stattdessen beginnt der Prozess immer häufiger mit einer Beschreibung des eigenen Bedarfs, einer Frage oder einem Gespräch. Die Technologie übernimmt die Aufgabe, daraus Orientierung zu schaffen. Damit rückt ein Prinzip in den Mittelpunkt, das im stationären Handel seit jeher selbstverständlich ist: Gute Beratung. Nur findet sie künftig zunehmend digital statt.