Black-Friday-Studie für Werbetreibende

Black Friday bleibt einer der wichtigsten Shopping-Anlässe des Jahres. Das zeigt die Befragung unter 1.000 Online-Shoppern in Deutschland, darunter 500, die bei OTTO einkaufen (OTTO-Shopper) und 500, die auch bei anderen Plattformen shoppen (Online-Shopper). Die Kaufbereitschaft unter OTTO-Shoppern liegt dabei deutlich über dem Durchschnitt der deutschen Online-Käufer*innen: 79 Prozent der befragten OTTO-Shopper planen Einkäufe während der diesjährigen Black-Friday-Phase. Unter Online-Shoppern in Deutschland insgesamt liegt der Anteil bei 71 Prozent. Als Hauptgrund für einen Kauf zu Black Friday gaben beide Gruppen mit rund 55 Prozent attraktive Angebote und Schnäppchen an. 

Black Friday beginnt lange vor dem Aktionstag

Wer Konsument*innen erst während der Black Week anspricht, kommt für viele Kaufentscheidungen bereits zu spät. Mehr als die Hälfte der OTTO-Shopper (52 Prozent) beginnt mehrere Wochen oder sogar Monate vor Black Friday mit der Recherche nach Produkten und Angeboten. Unter den Online-Shoppern in Deutschland insgesamt sind es 41 Prozent. Markus Vones, Division Manager Sales & Account Management bei OTTO Advertising, erklärt: „Black Friday findet längst nicht mehr an einem einzigen Tag statt, sondern erstreckt sich teilweise über Wochen. Für Werbetreibende bedeutet das: Sichtbarkeit und Markenpräsenz sollten bereits deutlich vor dem eigentlichen Aktionszeitraum aufgebaut werden. Gerade in der frühen Recherchephase werden relevante Produkte, Marken und Händler auf die persönliche Merkliste der Konsument*innen gesetzt – hier liegen Chancen für eine frühzeitige Aktivierung.“

Früh geplant, aber nicht fest entschieden

Die frühe Recherche bedeutet jedoch nicht, dass Kaufentscheidungen bereits abgeschlossen sind. Im Gegenteil: 69 Prozent der OTTO-Shopper geben an, mit bestimmten Anschaffungen bewusst bis zur Black-Friday-Phase zu warten. Bei Online-Shoppern in Deutschland sind es 63 Prozent. Gleichzeitig lassen sich 64 Prozent der OTTO-Shopper und 56 Prozent der Online-Shopper während der Aktionsphase zu Käufen inspirieren, die ursprünglich nicht geplant waren. „Für Marken ergibt sich daraus eine doppelte Chance: Wer frühzeitig Aufmerksamkeit erzeugt, kann Kaufabsichten vorbereiten. Wer während der Aktionsphase mit relevanten Angeboten präsent bleibt und Botschaften relevant aussteuert, kann zusätzliche Nachfrage über den gesamten Aktionszeitraum hinweg generieren“, so Vones weiter.

Hohe Kaufbereitschaft trifft auf größere Budgets

Auch das geplante Ausgabenvolumen macht Black Friday für Werbetreibende attraktiv. 56 Prozent der OTTO-Shopper und 45 Prozent der Online-Shopper planen Ausgaben von mehr als 200 Euro während der Aktionsphase. Zudem erwarten 22 Prozent der OTTO-Shopper, in diesem Jahr mehr Geld auszugeben als beim vergangenen Black Friday. Bei Online-Shoppern liegt dieser Wert bei 16 Prozent. Damit bietet Black Friday nicht nur Potenzial für Impulskäufe, sondern auch für höherpreisige Anschaffungen und umfangreichere Warenkörbe. „Konsument*innen schieben größere Anschaffungen heute immer öfter bewusst bis zur Black-Friday-Phase auf, um dort von attraktiven Angeboten zu profitieren – das schlägt sich auch in der Budget-Planung nieder“, erklärt Vones. 

Werbung beeinflusst die Kaufentscheidung

Bei der Produktecherche spielen Händler-Apps, Suchmaschinen und Preisvergleichsportale eine zentrale Rolle. 27 Prozent der OTTO-Shopper nutzen Werbung auf Websites oder in Apps aktiv als Informationsquelle für ihre Black-Friday-Einkäufe. Bei Online-Shoppern in Deutschland liegt dieser Anteil bei lediglich 19 Prozent. Auch Social Media wird von OTTO-Shoppern häufiger zur Orientierung genutzt als von Online-Shoppern insgesamt (29 Prozent vs. 23 Prozent).  Für Werbetreibende unterstreicht dies die Bedeutung relevanter Werbeumfelder entlang der gesamten Customer Journey.

Hohe Markenloyalität bei gleichzeitiger Offenheit für Neues

Die Ergebnisse zeigen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Markenbindung und Entdeckerfreude. 66 Prozent der OTTO-Shopper und 62 Prozent der Online-Shopper bleiben auch während Black Friday ihren bevorzugten Marken treu. Gleichzeitig würden je 66 Prozent beider Befragungsgruppen bei einem attraktiven Angebot auch eine bislang unbekannte Marke kaufen. 

Darüber hinaus geben 59 Prozent der OTTO-Shopper und 53 Prozent der Online-Shopper an, während der Black-Friday-Phase offener für neue oder weniger bekannte Marken zu sein: „Insbesondere New2Brand-Ansätze, die bewusst auf die Ansprache von Zielgruppen setzen, die bislang keinen Kontakt zur Marke hatten, können sich für Werbetreibende im Black-Friday-Zeitraum auszahlen. Die Werbewirkung geht somit über den kurzfristigen Conversion-Effekt hinaus und kann dazu beitragen, dass die Marke langfristig im Relevant Set der Konsument*innen verhaftet“, so Retail-Media-Experte Vones.

Black Friday ist längst mehr als Unterhaltungselektronik

54 Prozent der OTTO-Shopper planen Einkäufe im Bereich Multimedia und Unterhaltungselektronik, gegenüber 56 Prozent der Online-Shopper. Für Haushalt und Küche liegen die Werte bei 46 beziehungsweise 47 Prozent. Mode erreicht 40 Prozent bei OTTO-Shoppern und 38 Prozent bei Online-Shoppern. Besonders interessant für Werbetreibende: In den Kategorien Möbel und Heimtextilien planen 35 Prozent der OTTO-Shopper Käufe, gegenüber lediglich 25 Prozent der Online-Shopper.