Was tun mit Kund*innen, die zu viel Ware retournieren?
Kostenlose Retouren gehören zum Geschäftsmodell eines Onlinehändlers. Aber was passiert, wenn einzelne Kund*innen das maßlos übertreiben?
Dafür optimiert OTTO kontinuierlich die Produktinformationen, um beispielsweise Fehlkäufe durch Missverständnisse bei Produkteigenschaften zu vermeiden. Auch Hilfestellungen bei der Größenfindung von Bekleidungsartikeln und Schuhen sollen für bewusstere Entscheidungen helfen und Retouren vermeiden. Eine Sensibilisierung der Kund*innen bezüglich hoher Retouren gehört ebenfalls zu den verfolgten Ansätzen, um die Retourenmengen einzudämmen.
In wenigen Ausnahmefällen behält sich OTTO das Recht vor, Geschäftsbeziehungen aufgrund von zu hohen Retourenquoten zu beenden. Sogenannte „Hochretournierende“ weisen ein auffällig hohes Volumen an Retourensendungen auf. In diesen Fällen liegt ein enormes Missverhältnis zwischen der Anzahl an bestellten und retournierten Artikeln vor, sodass die Retourenquote über einen längeren Zeitraum bei über 90 Prozent liegt. Diese Kund*innen retournieren dementsprechend so viele Artikel, dass dies weder der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens noch unserem Nachhaltigkeitsanspruch im E-Commerce entspricht. Hochretournierende sind äußerst selten, werden bei mangelnder Verhaltensänderung nach einiger Zeit und wiederholten Hinweisen allerdings gesperrt.
Die Sperrung ist für OTTO der letzte Schritt. Vorher erhalten Kund*innen mit auffällig hohem Retourenverhalten mehrere Gelegenheiten, ihr Verhalten zu überdenken und zu verändern. Alle betroffenen Kund*innen werden per Mail über die Sperrung ihres Kund*innen-Kontos aufgrund zu hoher Retourenquoten informiert.
Erklärung der 3 Phasen
Phase 1: Umweltmail
Phase 2: Umstellung auf sichere Zahlart
Phase 3: Bestellsperre
Auf dieser Basis hat OTTO folgende Maßnahmen etabliert:
- Wenn Kund*innen in Phase 1 (oder erstmals in 2 oder 3) fallen, erhalten sie von OTTO eine sogenannte „Umweltmail“, in der an das Verantwortungsbewusstsein appelliert wird und die Kund*innen auf das ungünstige Retouren-Verhalten hingewiesen werden.
- Wenn Kund*innen in Phase 2 (oder erstmals in 3) fallen, bereits eine Umweltmail erhalten haben und danach weiterhin das gleiche Retourenverhalten zeigen, schränkt OTTO die Zahlarten ein. Das bedeutet: Kauf auf Rechnung ist nicht mehr möglich, sondern nur Zahlung per Vorkasse, per Kreditkarte oder Paypal. Kund*innen werden darüber per E-Mail informiert.
- Wenn Kund*innen in Phase 3 fallen, bereits eine Umweltmail erhalten haben, auf sichere Zahlarten umgestellt wurden und danach weiterhin das gleiche Retourenverhalten zeigen, belegt OTTO diese Kund*innen mit einer Bestellsperre, de facto ist das ein Kund*innenausschluss. Betroffene Kund*innen werden über die Check-out Sperre informiert.
Tatsächlich lässt sich mit dieser Kaskade der überwiegende Teil der Vielretournierenden zu einem partnerschaftlichen und umweltbewussteren Verhalten motivieren und eine dauerhafte Sperrung des Kund*innenkontos ist nur in den seltensten Fällen nötig.
